مجلة فوياج الإلكترونية

رئيسة التحرير: إشراق كمال عرفة

سر نجاح أمازون مقالات صحيفة النيويورك تايمز مجلة فوياج الإلكترونية
مقالات

ما هو سر أمازون؟

سر نجاح أمازون مقالات صحيفة النيويورك تايمز مجلة فوياج الإلكترونية

بقلم Jonathan A. Knee – صحيفة النيويورك تايمز

مع استعداد جيف بيزوس Jeff Bezos للتنحي عن أمازون، ندعوك إلى أن تلقي نظرة على ثقافة الشركة التي أسسها، ومن منظور كتاب جديد لمديرين تنفيذيين سابقين فيها. سنرى قريبا ما إذا كانت الممارسات التي طوّرها السيد بيزوس ستعيش، أو ستخرج معه.

كيف قامت أمازون بذلك؟

مصدر النجاح المذهل لشركة أمازون ليس سوى واحد من العديد من الألغاز – والخلافات – المحيطة بالشركة التي بدأت ببيع الكتب عبر الإنترنت في عام 1995، وانتهت عام 2020 بإيرادات تقارب 400 مليار دولار، و بـ 1.3 مليون موظف، وبقيمة سوقية تزيد عن 1.5 تريليون دولار. يميل مؤسس الشركة الملياردير، جيف بيزوس، إلى التصريحات الجريئة حول طموحات أمازون، والإفصاحات المبهمة حول مكان وكيفية تحقيق الشركة للأموال.

الكشف عن أسرار أمازون

إن فصل الخرافة عن الواقع في تقييم أساليب أمازون قد اتخذ ضرورة ملحة جديدة، داخل الشركة وخارجها على حد سواء، وذلك مع تأملها المستقبل دون بيزوس على رأسها. حيث أعلن هذا الشهر أنه سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي هذا الصيف. لذلك حان الوقت لاثنين من المديرين التنفيذيين السابقين لشركة أمازون، وهما كولين براير Colin Bryar وبيل كار Bill Carr، بسحب الستار عن كتابهما الجديد: العمل إلى الوراء: رؤى وقصص وأسرار من داخل أمازون Working Backwards: Insights, Stories and Secrets from Inside Amazon:

كتاب أمازون العمل للخلف مقالات صحيفة النيويورك تايمز مجلة فوياج الإلكترونية

نبذة عن المؤلفين

أفاد المؤلفان بإجرائهما مقابلات عدة مع موظفي أمازون، في الحاضر والماضي، واستنادا إلى دعاية الغلاف المتوهجة، يبدو أنهم حصلوا على الأقل على موافقة ضمنية من الإدارة الحالية. فالكتاب أقرب كثيرا إلى ملف تعريف بالشركة، ومع ذلك، لا ينتقص بالضرورة من قيمتها. وكان أن لعب المؤلفان أدوارا مهمة في الشركة خلال الفترات الحرجة: أحدهما رئيس الموظفين، عندما أطلق بيزوس Kindle وAmazon Web Services، والآخر عندما تم بدء تشغيل Prime Video. وكان تصوّرهم لثقافة وعمليات أمازون رائعة وكاشفة، على الرغم من أنها لم تكن دائما بالطرق التي ينوونها.

فلسفات التشغيل

كشف الكتاب عن فلسفات التشغيل المسؤولة عن إنجازات أمازون الضخمة، بأسلوب جديد. بدلا من تقديم كتالوج ممل لمبادئ القيادة الأربعة عشر للشركة وآليات التنفيذ الثلاثة، وضع المؤلفان أمثلة ملموسة، وكيف تم تطبيقها في التوظيف والاتصالات، وتصميم المنتج. من الواضح أن بيزوس لم يكن يمزح عندما قال، في رسالته الأولى للمساهمين، إن الموظفين في أمازون ليسوا أحرارا في اختيار ما إذا كانوا سيعملون “طويلا أو شاقا أو ذكيا”. لأنه يجب أن يكون الثلاثة جميعا.

ممارسات متبناة

ينقل الكتاب تركيز الشركة المرهق على رضا العملاء. ومع ذلك ، فإن العديد من الممارسات التجارية الفردية، ليست أصلية بشكل أساسي. على الرغم من أنها اكتسبت أسماء جذابة خاصة بـ Amazon ، إلا أن العديد منها عبارة عن تغييرات بسيطة في عمليات Six Sigma المعروفة، ونظريات الإدارة، والممارسات التي طوّرتها شركات أخرى، مثل Toyota أو Microsoft. على سبيل المثال، كما قال المؤلفان:

اقتباس من الكتاب

“عندما تصادف فرق Amazon مفاجأة أو مشكلة محيرة في البيانات، فإنهم لا يتوقفوا عن البحث حتى يكتشفوا السبب الجذري. ربما تكون التقنية الأكثر استخداما في Amazon هي عملية تصحيح الأخطاء COE، استنادا إلى طريقة Five Whys التي تم تطويرها في Toyota، واستخدامها من قبل العديد من الشركات في جميع أنحاء العالم. مثلا، عندما ترى حالة شاذة، اسأل عن سبب حدوثها وكرر الأمر بـ “لماذا؟” حتى تصل إلى العامل الأساسي الذي كان المسبب الحقيقي.”

الميزة التنافسية

لا مشكلة في تبني مجموعة من أفضل الممارسات الحالية، وتكميلها بقليل من الممارسات الخاصة بك، ثم المضي قدما. لكن المؤلفان يزعمان مرارا وتكرارا أن هذه الممارسات الفردية والجماعية تمنح “ميزة تنافسية هائلة”. إن تعريف الميزة التنافسية هو أمر لا يستطيع منافسيك نسخه بسهولة. إذا كانت صلصة أمازون السرية ، كما يدعي المؤلفان، مجرد مجموعة من “ممارسات التشغيل القابلة للتعليم”، فلا يمكن أن تشكل ميزة تنافسية.

ما وراء نجاح خدمات أمازون الأكثر شهرة

أظهر المؤلفان كيف كانت ممارسات أمازون وراء نجاح بعض منتجات وخدمات الشركة الأكثر شهرة. مثل: Kindle وPrime وPrime Video وAmazon Web Services. كانت إحدى ممارسات الاتصالات الأساسية في أمازون هي حظر PowerPoint لصالح المذكرات السردية المكونة من ست صفحات. بغض النظر عن رأي المرء في الدور الذي لعبه هذا في إنجازات الشركة، فقد جعل بالتأكيد كتاب العمل للخلف كتابا أفضل. الفصل الخاص بكيفية قرار أمازون الدخول في أعمال الأجهزة مع Kindle، على وجه الخصوص، هو نموذج للوضوح والتفكير في تأريخ التخطيط الاستراتيجي المعقد والتنفيذ:

اقتباس من الكتاب

“في مجال البيع بالتجزئة، عملت أمازون في منتصف سلسلة القيمة Value Chain. لقد أضفنا قيمة من خلال تحديد مصادر وتجميع مجموعة واسعة من السلع، عشرات الملايين منها، وعلى موقع ويب واحد، وتقديمها بسرعة وبتكلفة زهيدة للعملاء. للفوز في العالم الرقمي، نظرا لأن القيمة المضافة المادية للبيع بالتجزئة لم تكن من ضمن المزايا، احتجنا إلى تحديد أجزاء أخرى من سلسلة القيمة حيث يمكننا التمييز … وهذا يعني التركيز على التطبيقات والأجهزة التي يستخدمها المستهلكون لقراءة المحتوى أو مشاهدته أو الاستماع إليه، مثل ما قامت به شركة Apple بالفعل مع iTunes و iPod.”

الهوس بالعملاء

يؤكد الكتاب دوما على التزام أمازون بمبادئها الأساسية، وأنه وراء نجاح مختلف المنتجات والخدمات الخاصة بها، إلى درجة أنه يقوّض من مصداقية السرد. إن مبدأ القيادة الأول في أمازون هو: على الرغم من ملاحظة القياديون للمنافسين، إلا أنهم مهووسون بالعملاء. – وذكرت المجلة في الفيديو الخاص بها ذلك، وكيف أنه فعلا من أسباب نجاح أمازون. لمشاهدته، أنقر هنا-. وهكذا، وصلت رسالة جيف بيزوس في أكتوبر 2004، لتوجيه جيشه البدء ببرنامج عضوية الشحن بنهاية العام:

معدل النمو السنوي لأمازون مقالات مجلة فوياج الإلكترونية

هدف آخر للكتاب

الهدف الآخر للكتاب والذي أفاد به المؤلفان، هو أن العناصر التي تجعلك أمازونيا، قابلة للتطبيق للنجاح في أي مسعى تقريبا. فهدفهم غير المعلن عنه، هو أن هذه المبادئ والعمليات لا تتطلب قياديا بكاريزما ليتمكن من تحقيق النتائج المذهلة. ومع ذلك يبدو أن تدخل جيف بيزوس مرارا وتكرارا، في تقديم Prime لمعارضيه، والسماح بنفسه إطلاق Prime Video التجريبي، أساسي لتحقيق تلك النتائج. فيتسائل المرء فيما إن كانت الممارسات تعكس أخلاقيات الرئيس التنفيذي، والتي جعلتها فعّالة للغاية.

طريقة التفكير الجيفاوية

لاحظ المؤلفان أن بعض “طرق التفكير والتحدث” هي “جيفاوية” بشكل واضح. يقول الكتاب:

“يتمتع جيف بقدرة خارقة على قراءة السرد والتوصل باستمرار إلى رؤى لم يسمعها أي شخص آخر، على الرغم من أننا كنا جميعا نقرأ نفس القصة. بعد اجتماع واحد سألته كيف كان قادرا على القيام بذلك. أجاب بنصيحة بسيطة ومفيدة لم أنساها. كان يفترض أن كل جملة يقرأها خاطئة ما لم يتمكن من إثبات خلاف ذلك.”

الفرق بين أمازون ونيتفلكس

ربما لم يكن من قبيل المصادفة أن شركتي التكنولوجيا العملاقين اللتين تتمتعان بأكبر هوس في ثقافة التميّز التشغيلي: Netflix و Amazon – هي تلك التي لديها هوامش تشغيل Operating Margin أقل. نشر الرئيس التنفيذي لشركة Netflix ، Reed Hastings، مؤخرا كتابا يصف فلسفة الإدارة الخاصة بها. وكان الفرق بينها وبين أمازون مذهلة. على سبيل المثال ، يعتقد السيد هاستينغز أنه يمكن تسوية الاجتماعات حول أهم الموضوعات في نصف ساعة. في أمازون، كان يتم صرف الكثير من ذلك الوقت، لقراءة بصمت مذكرة من ست صفحات قبل أن يبدأ النقاش.

فرض ممارسات التشغيل

على الرغم من القائمة الطويلة من الاختلافات الصارخة بين نيتفلكس وأمازون، ترى كلتا الشركتين أنهما يزرعان ثقافات متوافقة. النقطة المهمة هي أنه يمكن فرض مجموعة واسعة من ممارسات التشغيل لتحقيق نفس الأهداف. وذلك يثير بعض الشكوك حول إمكانية استخدام الكتاب من قبل أي شركة لتحقيق نتائج مشابهة، أو أن أمازون لن تحتاج إلى تصميم مبادئ جديدة في حقبة ما بعد بيزوس.

بالنهاية .. لا هوادة ولا رحمة

أشار براد ستون Brad Stone، في أحد كتبه، إلى السمات المميزة لثقافة الشركة على أنها “لا هوادة فيها ولا رحمة”. إنه يقدم نظرية أكثر اعتدالا عن نجاح أمازون، بناء على مهارة مؤسسها في “الحصول على التركيبة القاتلة بدقة”.

 

ملاحظة: نشرت المجلة سابقا وعبر قناتها في اليوتيوب تفاصيل أخرى عن سر نجاح أمازون:

 

تنويه: المقالات المنشورة لا تعبّر عن رأي المجلة وهي ليست مسؤولة عنها.